پژوهش – تاثیر معنویت در محیط کار بر کیفیت خدمات بیمه گذاران شرکت بیمه ایران- …

وفاداری مشتری
ارزش خدمات
سودآوری
رشد درآمد
آنچه عاید مشتری
می شود
طراحی و ارائه خدمات جهت تامین نیازهای مشتریان.
پیامدهای کیفیت خدمات
مدیران سازمانها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان می‌باشد. آنها بایستی به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‌گردد. لیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.
پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی^[۳۸] (برای مثال، بدست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی^[۳۹](حفظ مشتریان، کاهش هزینه‌های ترفیعی) تمایز قائل شده‌اند. در شکل(۴-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید(اثر تهاجمی)شده و همچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(اثر تدافعی) (Zeithaml and Bitner,1996,252-253).
نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکت‌های با کیفیت ادراک شده بالا نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائی‌های بیشتر نسبت به شرکت‌هایی با کیفیت ادراک شده پایین‌تر، برخوردار هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.
کیفیت خدمات
حفظ مشتریان
هزینه ها
تبلیغات دهان به دهان
حجم خرید
قیمت بیشتر
حاشیه ها
سهم بازار
قیمت بیشتر
شهرت
فروشها
سودها
شکل: کیفیت خدمات منجر به سود می‌شود (Zeithaml and Bitner,1996, 253)
کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سود آوری بلند مدت نه تنها برای شرکت‌های خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی نیز به شمار می‌رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می‌رود(Ghobadian, et al., 1994,43-44).
یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان بصورتی اثربخش می‌باشد چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می‌گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات, افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می‌باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن ها را حذف می‌نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(Chang and Chen, 1998,247). هسکت^[۴۰] مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل نشان داده است.
رضایت بیشتر کارکنان
کارکنان با انگیزه تر
افزایش حجم کسب و کار
رضایت بیشتر مشتری
افزایش کیفیت خدمات
شکل: چرخه کیفیت خدماتHeskett,1987,53
اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت
بسیاری از سازمان‌ها این جمله را به کار می برند که «کارکنان مهمترین دارائی آنها می باشد»، لیکن عده قلیلی از مدیران عالی اینگونه سازمانها، حقیقتاً به این جمله معتقدند. هال روزنبلوث^[۴۱] در کتابش با عنوان «مشتری در رتبه دوم قراردارد»^[۴۲] بیان می کند که سازمانها ابتدائاً بایستی بر کارکنانشان تأکید و تمرکز داشته باشند. وی بیان می‌کند «تنها وقتی که افراد احساس کنند که در چشم فرد دیگری اول هستند، می‌توانند صادقانه این احساس را با دیگران تسهیم کنند».
در مواجهات خدمتی^[۴۳] که تماس بالائی لازم است، ما تمایل داریم که تا نقش‌های ایفاء شده توسط کارکنان جلو باجه را بیش از سایر جنبه های عملیات به خاطر بسپاریم، در بسیاری از اوقات کارکنان بخشی از خدمات هستند. در واقع بدلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، ما تمایل داریم که ارائه کننده خدمت را از خدمت ارائه شده جدا ندانیم. یک کارمند واحد ممکن است چندین نقش را ایفاء کند، مثلاً به عنوان بخشی از خدمت دریافت شده، بخشی از سیستم توزیع، مشاور و بازاریاب عمل کند. در واقع کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند تواماً بایستی هم به اهداف عملیاتی و هم بازاریابی توجه داشته باشند. از یک طرف کارکنان بایستی خدمت را تولید و ارائه کنند و در حقیقت بایستی تولید کننده باشند و از طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را نیز برعهده دارند. همچنین ممکن است از نگاه مشتریان کارکنان به عنوان شواهد فیزیکی^[۴۴] (که خود یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات است) به شمار روند. بطور خلاصه می‌توان گفت: کارکنان نقش سه گانه‌ای در ارائه خدمت ایفاء می‌کنند، آنها به عنوان متخصصان عملیاتی^[۴۵]، بازاریاب^[۴۶] و بخشی از خدمت، ایفای نقش می‌کنند. این چندگانگی یا کثرت‌نقش^[۴۷]ممکن است به تضاد نقش^[۴۸] بین کارکنان منجر شود. در نتیجه سازمان‌هایی که مواجهه خدمت گسترده‌ای دارند تمایل به مدیریت محکم‌تر و سخت گیرانه‌تری نسبت به سازمان‌هایی که اینگونه نیستند دارند و از آنجا که عنصر انسانی، ثبات در ارائه خدمت را مشکل‌ترمی‌سازد، بنابراین مسئولیت آنها برای بهبود کیفیت و بهره‌وری را مشکل می‌سازد(Lovelock and Wright,1999,328).
بنابراین سرمایه گذاری در نیروی انسانی جهت افزایش کیفیت خدمات برابر سرمایه گذاری مستقیم در بهبود محصولات کارخانه‌ای می‌باشد. از آنجا که کارکنان بیانگر سازمان هستند و مستقیماً می‌توانند رضایتمندی مشتری را تحت تاثیر قرار دهند، آنها نقش بازاریاب‌ها را ایفا می‌نمایند. همچنین آنها به صورت فیزیکی محصول را جسم می‌بخشند و از دیدگاه تبلیغی، بیلبوردهای متحرک سازمان به شمار می روند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.