دسته بندی علمی – پژوهشی : تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در …

0 Comments

مصرف کنندگان تمایل دارند برندهایی را انتخاب نمایند که از مطابقت فرایند ساخت آنها با قواعد زیست-محیطی اطمینان دارند. به علاوه افراد از خرید محصولات سبز احساس بهتری دارند. هرچند بسیار ضروری است که آن محصول کارکردی مشابه و موثر، همپایه محصولات غیر سبز داشته باشد (پیکت باکر و وزاکی، ۲۰۰۸، صص۲۹۳-۲۸۱).
عمده مصرف کنندگان با اعتماد به کارکرد برندهای شناخته شده، محصولات دوستدار محیط زیست برند مورد نظر را میپذیرند و ترجیح میدهند، برندهایی را انتخاب کنند که از حسن شهرت آن شرکتها در زمینه تولید هماهنگ با محیط زیست و محصولات دوستدار محیط زیست اطمینان داشته باشند. به علاوه مصرف کنندگان برندهایی را ترجیح میدهند که آسیب کمتری به محیط زیست وارد میکنند.
بازاریابی مبتنی بر منطق[۱۰۹] بیشتر برای فروش محصولات دوستدار محیط زیست استفاده میشود ولی تنها در بخشی از روشهای شکل گیری نگرش مصرف کننده به محصول مفید بوده و کاربرد آن محدود است. بنابراین، هنوز مصرف کنندگان در شناخت محصولات سبز مشکل دارند.
غالباً ویژگی بارز کالاهای سبز “باور به کیفیت” است، به این معنی که مصرف‌کننده نمی‌تواند کیفیت کالا را پیش از خرید و یا حتی پس از انتخاب بررسی کند (کارستنز و بلز[۱۱۰]، ۲۰۰۶، صص ۲۱۱-۱۸۹).
این مسأله مصرف‌کنندگان سبز را ترغیب می‌کند تا به دنبال انتخاب کالاهایی باشند که قابلیت اعتماد بیشتری داشته باشند. به عنوان نمونه استفاده از محصولات کاغذی قابل بازیافت و بدون کلرین، یک مثال خوب از یک “خرید برد-برد” است، که گروههای زیادی از مصرف کنندگان را شامل میشود. در این انتخاب میزان گذشت لازم برای خرید کالا پایین (اگر ارزانتر نباشد قیمتی مشابه دارد) و اعتماد به کیفیت کالا بالاست. هر چند در مورد خرید اتومبیل‌های برقی میزان مصالحه برای خرید ماشین بالا (گران) و اعتماد به کیفیت و عملکرد کالا پایین (ناآشنایی با فناوری) است، که گروه مصرف کنندگان سبز وفادار را جلب میکند(پئاتی[۱۱۱]، ۲۰۰۱، صص ۱۷-۵).
-۱۴-۲ بازاریابی و تبلیغ محصولات سبز
ارائه اطلاعات درباره مسائل زیست-محیطی لزوما منجر به رواج رفتارهای زیست-محیطی نمیگردد. کلید آموزش محیط زیست به کارگیری روش تبلیغ موثر است. محتوای احساسی در تبلیغات جلب توجه نموده و مرحلهای مهم در فرایند ادراک ایفا مینمایند. پیامهای احساسی دقیقتر تحلیل شده، بهتر به خاطر سپرده شده و در نتیجه منجر به تغییرات میشوند. بنابراین منطقی است که چنین فرض شود که تبلیغ محصولات سبز با به کارگیری محتوای احساسی موفقتر خواهد بود. تبلیغات با توسل به ارزشهای دخیل در فرایند تصمیم گیری تاثیر بیشتری خواهند داشت.
گروههای مرجع تأثیر قابل توجهی بر نوع مصارف عمومی دارند (هویر و مکینیس، ۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲).
گرچه در تبلیغاتی که این گروهها در آن ایفای نقش میکنند، محصولات سبز به ندرت تبلیغ میشوند. محصولات سبز، محصولاتی تخصصی بوده و رسانههای مبلّغ اثرگذار در این حوزه محدود میباشند (اتمان و پولونسکی[۱۱۲]، ۲۰۰۲، صص ۸۲-۵۳).
بازاریابان اغلب توجه ویژهای به ارتباطات مؤثر با مصرف کنندگان دارند. بازارها به دقت تقسیم بندی میشوند تا فرصتهای احتمالی مشخص گردد، به عنوان مثال با هماهنگ نمودن یک برند با خصوصیات مصرف کننده؛ با بهره گیری از دانش پیشین در به کارگیری برندهای جدید؛ ارزشهای خاص؛ نیازها یا اهداف مد نظر قرار میگیرند (هویر و مکینیس، ۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲). لازم به ذکر میباشد که چگونگی تفکر؛ احساس و تصمیمگیری مصرف کنندگان نسبت به یک محصول خاص، تحت تأثیر این مسأله است که آنان به چه چیزی عادت دارند. علاوه بر این، کالاهای سبز برای فروش نیاز به ارائه مزایای بیشتری از قیمت برای مصرف کننده دارند. این مزایای ذاتی ممکن است شامل کارایی یا قیمت؛ سلامتی و ایمنی؛ نحوه عمل؛ نمادگرایی و رتبه و راحتی باشد. عموماً اگر این مزایا مهیا نباشند، برنامه‌های بازاریابی سبز مجموعه مزایای مورد درخواست مشتری را به صورت یکجا ارائه مینمایند تا ارزش کالای سبز را افزایش دهند (اوتمان، استافورد و هارتمن[۱۱۳]، ۲۰۰۶، صص ۳۶-۲۲).
-۱۵-۲محصولات سبز و پایدار
شناسایی محصولات سازگار محیط زیست تا حدودی دشوار است. هرچند افراد آشنا به مقوله محیط زیست اغلب، به بازار محصولات سبز آگاهی داشته و آن را مرتبط با سبک زندگی خود میدانند اما بین آشنایی با بازار محصولات سبز؛ آگاهی زیست-محیطی و اهمیت محیط زیست برای مصرف کننده، رابطه ای مستقیم وجود دارد.
از آنجا که بیشتر افراد به یک نسبت در معرض عرضه محصولات سبز و تبلیغات آن قرار دارند، ارزشهای زیست-محیطی فرد و تلاش در شناسایی محصولات سبز توضیحی برای تفاوت آگاهی افراد در مورد محصولات دوستدار محیط زیست میباشد (هویر و مکینیس، ۲۰۰۴،ص ۱۳۵).
در واقع محصول واقعا پایدار و یا سبز وجود ندارد و به همین ترتیب تمام محصولاتی که در زندگی روزمره خریداری؛ استفاده و دور ریخته می شوند، اثرات منفی زیست-محیطی بر شیوه زندگی افراد دارند. البته میتوان کالاها را براساس سطح اثرات و آستانه کیفیت تقسیم بندی نمود (کوپر[۱۱۴]، ۲۰۰۰،صص ۵۷-۴۶). به عنوان مثال اگر کالایی اثرات زیست-محیطی کمی داشته باشد، به عنوان کالای پایدار زیست-محیطی شناخته میشود.
-۱۶-۲تصمیم خرید
در زمان تصمیم گیری، افراد محصول را بصورت مجزا در نظر نمیگیرند، بلکه اطلاعات جدید را در سایه اطلاعات قبلی خود تفسیر میکنند (پلوس[۱۱۵]، ۱۹۹۳،ص ۳۰۲). اهتمامی که در زمینه تصمیم گیری مصرف کنندگان صورت میپذیرد، میتواند تحت تأثیر تجربیات قبلی از یک محصول؛ صداقت برند و قیمت قرار گیرد. هرچند، از آنجایی که مصرف کنندگان عموما اطلاعات کمی درباره مصرف پایدار دارند، جستجوی آنان در یافتن کالای مناسب میتواند به علت فقدان اطلاعات لازم، با شکست مواجه گردد (هویر و مکینیس، ۲۰۰۴، ص ۱۳۵).
در بررسی فرایند تصمیم گیری مشخص گردیده است که به چه دلیل محصولات سبز، محصولاتی خاص بوده و تنها به مصرف کنندگان اخلاق گرا بدون به کارگیری تکنیکهای بازاریابی، عرضه میشوند؛
شیوه زندگی و فرهنگ مصرف در جامعه پست-مدرن[۱۱۶] یکدیگر را تحت تاثیر قرار میدهند. به عبارتی دیگر، گرچه برخی از شرکتهای تولید کننده مدعی هستند که نمیتوانند اثری بر انتخاب کالاهای سبز مصرف کنندهها داشته باشند، ولی در واقع آنها میتوانند الگوهای مصرف را با نوع کالاهای ارائه شده و شکل بازاریابی خود، تحت تاثیر قرار داده و به آن شکل دهند (رز[۱۱۷]، ۲۰۰۲، ص ۵۳)؛
مصرف‌کنندگان سبز تصمیم خرید کالای سبز را بر اساس دو مولفه: میزان گذشت لازم جهت انتخاب کالای سبز و میزان باور به کالای سبز انجام می دهند (پئاتی،۲۰۰۱، صص ۱۷-۵).
البته در مورد کالاهای سبز همانند سایر کالاها، میان اطلاعات مصرف کننده و فروشنده تناسبی وجود نداشته و به همین خاطر ارائه اطلاعات اضافی در مورد کیفیت کالا توسط فروشنده، موجب سردرگمی مصرف کننده میگردد (آکرلوف[۱۱۸]، ۲۰۰۵،صص ۳۸-۲۷).
-۱۷-۲تغییر مصرف
بر طبق نظر بوکوک[۱۱۹] در سال ۱۹۹۶، تمایل مصرف کنندگان در صورت تحریک، به سختی قابل کنترل بوده و همچنان که گروههای بسیاری در دنیا در رابطه با محصولاتی که علایق آنان را تحریک میکند، آگاه میشوند، تعداد افرادی که هویتشان از طریق مصرف شکل میگیرد نیز در حال افزایش است. بنابراین تغییر مصرف به محصولات سبزتر، قابلیت دستیابی بیشتری به نسبت تلاش برای حذف شخصیت ایجاد شده توسط مصرف کننده را دارا میباشد (دی پاکو و همکاران[۱۲۰]، ۲۰۱۰، صص ۴۳۶-۴۲۹)
-۱۸-۲گروه های مصرف کننده
افزایش مصرف، مبنای اصلی مدل‌های توسعه اقتصادی و انسانی است و بنابراین بیشتر تلاشها جهت کاهش اثرات مصرف منابع طبیعی بر کاهش عوارض تولید کالاها (بهبود تکنولوژی تولید) تمرکز دارند تا اینکه کاهش مصرف انجام پذیرد (بوند، تیلمانی و بوند[۱۲۱]، ۲۰۰۸،صص ۲۵۲-۲۳۱). هرچند با توجه به افزایش میزان مصرف عمومی، بسیاری از سیاست‌گذاران پی برده‌اند که ابتکارهای تولید تنها بخشی از مشکل را مرتفع میکنند.
از این رو سازمان‌های ملی و بین‌المللی از مباحث مرتبط با افزایش مصرف و برنامه‌های آموزشی عمومی و برچسب‌گذاری استقبال می‌نمایند (مونت[۱۲۲]، ۲۰۰۴،صص ۱۵۳-۱۳۵). به عنوان مثال میتوان به ساختمان سازی سبز در ایالات متحده و بسیاری کشورهای دیگر در سالهای اخیر اشاره نمود که بطور چشمگیری در حال افزایش میباشند. برنامه‌هایی چون راهبری انرژی و طراحی زیست‌ محیطی ([۱۲۳]LEED)، سازندگان را قادر میسازد تا بر فعالیت‌هایی مانند حفظ انرژی و استفاده از مصالح قابل بازیافت متمرکز گردند (کت[۱۲۴]، ۲۰۰۳، ص ۲۱۱).
محققین تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت هزینه برای خرید کالاهای دارای برچسب سبز را بررسی نمودهاند (آگیلار و ولوسکی[۱۲۵]، ۲۰۰۷،صص ۱۱۱۲-۱۱۰۰; اندرسون و هانسن[۱۲۶]، ۲۰۰۴، صص ۳۲-۲۸; اوزانه و اسمیت[۱۲۷]، ۱۹۹۸، صص ۳۸۹-۳۷۹). نتایج حاصل از این مطالعات نشان داد که مصرف‌کنندگانی که از نظر سیاسی آزادی‌خواه و روشنفکر هستند، فعالان زیست-محیطی و زنان تمایل بیشتری برای هزینه در خرید کالاهای سبز دارند. این مطالعات همچنین تأثیر سطح تحصیلات؛ سن و دیگر ویژگی‌های جمعیت شناختی را بر روی رفتار خرید کالاهای سبز بررسی نموده و ارتباط معنی داری نیافتند.
بر طبق بررسی های اوتمان، زنان و بویژه مادران پذیراترین گروه از مصرف کنندگان برای پذیرش کالاهای زیست-محیطی هستند، چرا که انگیزههای قویتری در مورد سلامت آینده کودکان خود دارند. به علاوه از نظر اوتمان، این گروه، گروهی از طرفداران محیط زیست را شامل می شود که نه فعال و نه غیرفعال بوده و تمایل دارند تنها زمانی در فعالیت های زیست-محیطی وارد شوند که تلاش کمی مورد نیاز باشد. این گروه، اصلی ترین گروه برای مصرف سبز محسوب می شوند. اگر این تئوری تأیید شود، اثرگذاری بر دیدگاه مصرف کننده نسبت به محیط زیست میتواند مشوق موثری برای استفاده از محصولات سبز باشد.
-۱۹-۲گواهی زیست محیطی
همچنان که بازاریابی نقش مهمی در افزایش مصرف داشته، می‌تواند با ایجاد تقاضای مصرف پایدار به حل مشکل مصرف منابع زیست-محیطی کمک نماید (پئاتی، ۲۰۰۱، صص ۱۷-۵).
تامپسون و همکاران[۱۲۸] مثال گواهی دهی برای تولیدات جنگلی را برای بازاریابی زیست-محیطی ارائه دادند. بر این اساس گواهیهای جنگلی صادر شده در اوایل دهه‌ی۹۰ میلادی، سازمان‌های غیردولتی طرفدار محیط زیست (ENGO[129]) راه حلی برای جلب اعتماد مصرف کنندگان به رعایت استانداردهای بالای اقتصادی، اجتماعی و زیست-محیطی بوده است. این گواهی داوطلبانه اخذ شده و شامل یک بازرسی (به وسیله‌ی یک شخص سوم مستقل) از فعالیت‌های مدیریتی تولیدکننده میباشد. اگر فعالیت‌های مدیریتی معیارهای لازم برای مدیریت پایدار جنگل را پوشش دهد، آن ملک میتواند گواهینامه مورد نظر را دریافت نماید. بنابراین با تولید کالاهای متفاوت از محصولات جنگلی گواهیدار، مشتری‌ها می‌توانند تشخیص دهند که کالاهای تولیدی از یک جنگل به خوبی مدیریت شده و بنابراین با یک برچسب به بازار عرضه می‌گردند (تامپسون و همکاران، ۲۰۱۰، صص ۳۳۴-۳۱۹). این برچسب‌ها، به مصرف‌کنندگان اطمینان می‌دهند که یک کالای خاص توسط یک بازرس شخص سوم تأیید شده و به خوبی مدیریت شده است. بسته به نوع کالا این برچسب می‌تواند انتخاب مشتری را تحت تاثیر قرار دهد.
شکل ۲- ۲٫ شورای حمایت از جنگل[۱۳۰]FSC)) و گواهی جنگلداری پایدار (SFI[131])
برای بازاریابی کالاهای با برچسب زیست-محیطی یکپارچگی انگیزشی لازم است، به این معنی که جنبه های اجتماعی-زیست بومی کالا با شاخصهای معمول خرید (همچون عملکرد و دوام) میبایست یکجا مدنظر قرار گیرند (بلز[۱۳۲]، ۲۰۰۶، صص ۱۴۴-۱۳۹).
-۲۰-۲پیشینه تحقیق
 
 
۲-۲۰-۱- پیشینه داخلی تحقیق
با وجود گذشت بیش از یک دهه از مطرح شدن مفهوم بازاریابی سبز در ادبیات دانشگاهی و تحقیقات علمی خارجی هنوز این مفهوم بطور گسترده، دقیق و عملی در کشور ما مورد بررسی و واکاوی قرار نگرفته است. بطوریکه محقق در دستیابی به منابع علمی کاربردی در این زمینه با مشکلات زیادی روبرو بود، با این وجود اندک مطالعات پیش رو میتواند افق محدودی را در رابطه با بازاریابی سبز و موارد مرتبط با آن در ایران در اختیارمان قرار دهد.
تحقیق رمضانیان و همکاران (۱۳۸۹) با عنوان “تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیمگیری خرید مصرف کنندگان ” به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیمگیری خرید مصرف کنندگان خانگی لامپهای کم مصرف در شهر رشت میپردازد. بر اساس نتایج این تحقیق تمامی عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم به خرید موثر است و بیشترین تاثیر از آن ترفیع سبز میباشد(رمضانیان و همکاران، ۱۳۸۹،صص ۹۸-۷۹).
نقشین و همکاران (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان “بازاریابی و تجاریسازی محصولات هیدروپونیک[۱۳۳] ” به این نتیجه رسیدهاند که کشاورزان و تولید کنندگان محصولات گلخانهای میتوانند با کاربرد بهینه سموم و کودهای شیمیایی، محصولات ارگانیک[۱۳۴] و دوستدار محیط زیست تولید کرده و از این طریق مزیت رقابتی در بازارهای صادراتی را از آن خود کنند(نقشین و همکاران،۱۳۸۸).
صائمیان و زارع پور (۱۳۸۹) در مطالعه خود به بررسی مولفههای اساسی بازاریابی سبز پرداختهاند. این مطالعه دو مزیت رقابتی اساسی را برای حرکت شرکتها بسوی سبز شدن نام میبرد

این را هم حتما بخوانید :   اثر بخشی روش تدریس مبتنی بر یادگیری ترکیبی بر انگیزش پیشرفت و ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.