تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار …

0 Comments

اولا سبز بودن فرآیند تولید اغلب باعث میشود تا کارائی منابع بهبود یابد;
ثانیا سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکتها را قادر میسازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجستهتر نشان دهند(صائمیان و زارع پور،۱۳۸۹).
در تحقیق صبوری (۱۳۸۹) به بررسی “بازاریابی سبز در ایران ، پتانسیلها و چالشهای” پیش روی آن پرداخته شده است. نتایج این تحقیق نشان میدهد مردم ایران به مسائل محیط زیست و حفاظت از آن بسیار علاقه مند بوده و بیش از نیمی از جامعه نمونه این تحقیق در هنگام خرید به مسائل زیست محیطی خرید خود توجه دارند و بیش از ۶۵% مخاطبان این تحقیق امور مربوط به بازاریابی سبز را در حفظ و نگهداری از محیط زیست موثر میدانند(صبوری،۱۳۸۹).
 
 
۲-۲۰-۲- پیشینه خارجی تحقیق
کیم، چانگ، لی و هو[۱۳۵] تفاوت جنسیتی در پاسخگویی نسل Y (گروه متولدین سال ۱۹۸۰ به بعد که در دوره رشد جمعیتی متولد شدهاند) را به فعالیت های زیست-محیطی هتلها بررسی نمودند. هدف از این پژوهش بررسی راهکارهای موثر بر رفتار زیست-محیطی این گروه برای کاهش هزینههای زیست-محیطی بوده است. نتایج حاکی از تفاوت اولویتها بر اساس جنسیت در این گروه سنی بود. بر همین اساس مدیران هتلها میبایست به دنبال راهکارهای جدید برای جلب مشارکت این گروه در حفاظت از محیط زیست باشند(کیم و همکاران، ۲۰۱۱، ص ۵).
لی[۱۳۶] در مطالعهای به بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان جوان و فرصتهای بازاریابی سبز در هنگ کنگ پرداخته و رفتار خرید سبز، گرایشات زیست-محیطی، نگرانیهای زیستی، اهمیت مسائل زیست-محیطی، وجدان زیست-محیطی، کارائی رفتارهای زیست-محیطی، تأثیرات اجتماعی و نگرانیها براساس تصویر خود ساخته مصرف کننده از حفاظت از محیط زیست را بر روی ۶۰۱۰ نوجوان دختر و پسر مورد مطالعه قرار داد. بر همین اساس مشخص گردید که تأثیرات اجتماعی مهمترین پیش بینی کنندۀ رفتار خرید سبز نوجوانان بوده و نگرانیهای زیست محیطی در جایگاه بعدی قرار دارد. هرچند خود گزارشدهی به عنوان یکی از محدودیت های این تحقیق، بسط نتایج را محدود مینماید(لی و همکاران،۲۰۰۸، صص ۵۸۶-۵۷۳).
دسوزا[۱۳۷] و همکاران، رابطه خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کنندگان سبز استرالیایی را با رضایتمندی آنان از برچسب گذاری زیست-محیطی کالاها بررسی نمودند. هرچند خصوصیات جمعیت شناختی مشتری به تنهایی برای شناخت مصرف کننده کفایت نمیکند، ولی میتواند اطلاعات مفیدی را برای تقسیم بندی بازار فراهم آورد. در این تحقیق مشخص شد که نارضایتی از برچسب گذاری کالاها در افراد مسن تر بیشتر است. به علاوه بیشتر پاسخ دهندگان اعتقادی به صحت برچسبها ندارند ولی آنها را قابل درک میدانند. در صورتی که برچسب ها توسط شرکتها و موسسات دسته دوم و سوم گواهی شود، میتواند در باورپذیری بیشتر کالا توسط مشتری تاثیر مثبتی داشته باشد. رابطه معنی داری میان جنسیت و رضایتمندی از برچسب گذاری وجود نداشت و افراد با درآمد بالاتر عموما توجه بیشتری به صحت ادعاهای زیست-محیطی در برچسب ها داشته و رضایت بیشتری را ابراز نمودند. در مجموع ۷۶% پاسخ دهندگان برچسبها را خوانده و تنها ۶۲% از محتویات آنها ابراز رضایت نموده و ۷۰% اطلاعات آن را قابل اطمینان میدانند. در این مطالعه افراد شاغل نیاز کمتری برای خواندن اطلاعات مرتبط با نحوه بازیافت کالا در برچسبها داشته و نوع مشاغل در تجربیات گذشته افراد برای انتخاب کالاهای زیست-محیطی موثر است(دسوزاو همکاران،۲۰۰۷، صص ۳۷۶-۳۷۱)..
دریسن[۱۳۸] و همکاران در تحقیق خود درباره استراتژی نوآوری در محصولات سبز نشان دادند که برای حفظ مزیت رقابتی و دستیابی به سطح مطلوب سبز بودن، میبایست بین نوآوری در عملکرد و سبز بودن تمایز قائل شد. کالاهای نوآورانه سبز عملکردی مناسبتر از محصولات دیگر دارند که این خاصیت به نوبه خود راه حلی قدرتمند برای ایجاد توازن میان اقتصاد و محیط زیست محسوب میگردد. بنابراین شرکتها به طور گستردهای از طریق کالاهای نوآورانه، محصولاتشان را به بازار معرفی مینماین(دریسن و همکاران، ۲۰۰۵،صص ۳۸۱-۳۶۷).
در مطالعه اشتراگان[۱۳۹] رفتار سبز آگاهانه مصرف کننده بررسی و روش تقسیم بندی دانشجویان بر اساس رفتار زیست-محیطیشان تعیین گردید. یافتهها حاکی از آن بود که با وجود مطالعات متعدد گذشته که بر استفاده از خصوصیات جمعیت شناختی تاکید داشتند، این مشخصات به اندازه مشخصات روانشناختی کارایی ندارند. بر همین اساس موثرترین شاخص تقسیم بندی مصرف کنندگان میزان باور مصرف کنندگان به تاثیر فعالیتهای زیست-محیطیشان بر حفاظت از منابع زیست-بومی می باشد (اشتراگان، ۱۹۹۹، صص ۵۷۵-۵۵۸).
پژوهشگران در مطالعات زیادی با استفاده از خصوصیات جمعیت شناختی به عنوان یک شاخص، به بررسی رفتارهای زیست-محیطی پرداختهاند (مک کنزی[۱۴۰]، ۱۹۹۱،صص ۷۵-۶۸; رابرتز[۱۴۱]، ۱۹۹۰،صص ۱۰۳-۸۷; تیترینگتن، داویز و کوچرین[۱۴۲]،۱۹۶۶،صص ۵۵-۴۳; براون و والزر[۱۴۳]، ۱۹۹۸،صص ۴۷-۳۹). از این میان، سن به عنوان متغیر مناسب برای تقسیم بازار تشخیص در نظر گرفته شده است. نتایج این مطالعات متفاوت است، اما به عنوان نقطه مشترک، بررسیها مبین آن است که جوانترها نسبت به مسائل زیست-محیطی حساسیت بیشتری از خود نشان می دهند (اشتراگان و رابرتز، ۱۹۹۹،ص۵۷۵- ۵۵۸).
در ادامه مطالعاتی انجام شد تا مشخص شود که آیا خصوصیات اجتماعی-جمعیت شناختی همچنان در شناخت مصرف کننده سبز کاربرد دارد و یا خیر. بر همین اساس مشخص گردید که مردها اطلاعات زیست-محیطی بیشتری داشته، ولی زنها حساسیت بیشتری نسبت به کیفیت محیط زیست از خود بروز میدهند. به علاوه بین میزان تحصیلات و طبقه اجتماعی با آگاهی زیست-محیطی رابطه مستقیمی وجود دارد (دیامانتوپولوس، شلگلمیچ، سینکویکس، گریگ و بولن[۱۴۴]، ۲۰۰۳، صص ۴۶۵-۵۶). به طور کلی بین رفتار خرید سبز و خصوصیات جمعیتی درآمد؛ تحصیلات و جنسیت رابطه وجود دارد. به این معنی که زنان؛ مصرف کنندگان با درآمد بالاتر و افراد با سطح تحصیلات بالاتر به نوعی رفتار خرید زیست-محیطی را از خود بروز میدهند(دی پاکو و همکاران،۲۰۱۰،ص۳۷۹-۳۶۴).
در مطالعه مندس[۱۴۵] (۱۹۹۱،صص ۵۶-۱) مشخص شد که مصرف کنندگان کالاهای سبز نسبت به قیمت خرید کالاهای دوستدار محیط زیست حساسیت دارند. به این معنی که اگر قیمت کالا بالا باشد، ممکن است تصمیم خود را تغییر دهند. چرا که عوامل زیاد دیگری برای تصمیم خرید یک کالا وجود دارد. در این رابطه مطالعات بیشتری بر روی تمایل مصرف کنندگان جهت پرداخت هزینه بیشتر برای خرید کالاهای دارای برچسب زیست محیطی، انجام شد (کارتر و مری[۱۴۶]، ۱۹۹۸،صص ۳۶-۲۳). در این مطالعات نتایج متفاوت و گاهی متناقض کسب شد. به عنوان مثال مصرف کنندگان انگلیسی آمادگی دارند که برای خرید کالاهای سبز هزینه بیشتری بپردازند (پروترو[۱۴۷]، ۱۹۹۰،صص ۱۰۳-۸۷)، در حالی که مصرف کنندگان کانادایی حاضرند هرینه بیشتری برای کالاهای سبز بپردازند مشروط بر آنکه کالا از کیفیت بالایی برخوردار باشد (مک دوگال[۱۴۸]، ۱۹۹۳،صص ۸۷-۶۹). در رای گیری آژانس تبلیغاتی والتر تامپسون، ۸۲% پاسخگویان عنوان نمودند که حاضرند ۵% پول بیشتری برای خرید کالاهای دوستدار محیط زیست بپردازند (لوین[۱۴۹]، ۱۹۹۰،صص ۷۴-۶۱).
شرکتهایی که در تلاش برای افزایش قیمت کالاهای سبز بودند بازار را مهیای پذیرش آن نیافتند و مطالعات نیز مبین آن است که عملا تمایل زیادی برای پرداخت بیشتر در قبال خرید کالاهای سبز وجود ندارد (واسیک، ۱۹۹۲،صص ۱۷-۱۶). بنابراین جهت حفظ رقابت پذیری کالاهای سبز لازم است قیمت آنها پس از برچسب گذاری شرکتهای ثالث، در حد رقابت نگه داشته شود.
جدول ۲- ۲٫ جدول خلاصه مطالعات انجام شده

این را هم حتما بخوانید :   مقاله دانشگاهی - تعیین رابطه بین کیفیت زندگی کاری و تعهد سازمانی در شرکت سایپا ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

هدف تحقیق سال

نام محقق

جنسیت و رفتار زیست محیطی ۲۰۱۱ Kim, H. & et al.
بخش بندی مشتریان سبز